Wie Verpackungsdesign den Markenaufbau fördert.

Sowohl Geschenkpapier als auch die Produktverpackung verursachen jährlich zu Weihnachten massenweisen Verpackungsmüll. Für viele ist die Verpackung das Mittel zum Zweck. Sie dient zum Schutz des Produkts, dem Transport und der Aufbewahrung. Für Marketing-Fachleute ist die Verpackung allerdings ein wichtiger Werbeträger.

Um sich von der Konkurrenz abzuheben, setzen viele Marketing-Fachleute auf ein individuelles Verpackungsdesign. Die Verpackung kann im Idealfall dazu beitragen, dass sich ein Produkt nicht nur einmalig verkauft, sondern auch zum Wiederkauf anregt. Für Michael Karle von Brand Boosting ist die Verkaufsverpackung das Mittel um sich langfristig vom Wettbewerb abzugrenzen.

Verpackungsdesign die Wertsteigerung im Handel.

Produkte zu verpacken dient heute in erster Linie längst nicht mehr nur zum Schutz des eigentlichen Inhalts, sondern durchaus auch um die Wertigkeit der Ware hervorzuheben und diese zu steigern. Nicht umsonst ist Verpackungsdesign so wichtig wie noch nie.

Ein einfaches Beispiel: Ein guter Wein kann in einem Getränkekarton abgefüllt werden oder in einer schönen Glasflasche, mit Korken und einem edlen Etikett. Um den Wert noch etwas anzuheben, kann die Weinflasche zusätzlich in einer hochwertigen Schachtel aus Holz verpackt werden. Zum Schutz und weiteren Highlight wird die Schachtel mit Holzfasern oder bunten Seidenpapier gefüllt. Die Frage an Sie: Für welches Produkt würden Sie sich entscheiden?

Weinflasche in edler Verpackung

Potenzielle Kunden – die sich bewusst für Qualität und Umweltbewusst sein entscheiden – sind dazu bereit, mehr Geld für ein Produkt auszugeben, wenn sie dafür ein hochwertiges und schön verpacktes Produkt erhalten. Der Inhalt mag derselbe sein, jedoch wird das Image des Produkts durch eine entsprechende Präsentation aufpoliert und angehoben. Ob Supermarkt oder Feinkostladen, schlussendlich kommt es beim Verpackungsdesign darauf an, wo sich der Hersteller am Markt positionieren möchte.

.Kaufanreize schaffen

Über den Sinn und Zweck einer zusätzlichen Verpackung lässt sich streiten. Auf der einen Seite steht der Umweltgedanke, auf der anderen Seite das Marketing. Für viele Produkte ist eine Verpackung gar nicht notwendig, doch richtig angewendet, kann diese Kaufanreize schaffen. Besondere Verpackungsmaterialien wirken gegenüber unverpackten Produkte wertiger. Vor allem im Kosmetikbereich finden sich zahlreiche Beispiele hierfür. In dieser Branche legen Hersteller besonders viel Wert auf die Verpackung. Diese sind meist sehr aufwändig und hochwertig produziert. Glänzende Oberflächen, Prägungen, ausgestanzte Verzierungen und schöne Schriften sorgen für die benötigte Aufmerksamkeit.

Die verschiedenen Markenanbieter konkurrieren mittlerweile nicht nur in den Regalen der Kaufhäuser um die Gunst der Kunden, sondern auch Online. Im Onlinebereich sind hier vor allem Amazon, eBay und der eigene Online-Shop zu nennen. Online können die Verpackungen zwar nicht angefasst werden, vermitteln aber durch hochauflösende Produkt- und Verpackungsfotos aus unterschiedlichen Perspektiven einen umfassenden Eindruck. Ein beliebtes Mittel sind in diesem Sektor die 360°-Rundum-Ansichten.

Die Markenbekanntheit gezielt beeinflussen.

Konsumenten können durch verschiedene optische Reize beeinflusst und dadurch der Markenaufbau nachhaltig unterstützt werden. Sie glauben nicht daran, dass die Verpackung so einen hohen Stellenwert im Handel hat? Gerne zeige ich Ihnen an ein paar konkreten Beispiele den Wiedererkennungswert des Produkts anhand seiner Verpackung.

  • die Gesichtscreme in seiner typisch dunkelblauen Verpackung mit den weißen Buchstaben
  • das braune, koffeinhaltige Erfrischungsgetränk mit einem roten Etikett
  • die Schokolade in seiner lila Verpackung

Und, haben Sie direkt alle Produkte erkannt? Bekannte und großen Marken erkennen Konsumenten in der Regel sofort und assoziieren damit eine gewisse Vertraulichkeit. Nicht umsonst ändern solche „alteingesessenen“ Marken so gut wie nie ihr ikonisches Aussehen. Diese Marken haben sich über die Jahre hinweg ihr Vertrauen erarbeitet und etabliert. Neue Marken sich daher gerne an ihrem Verpackungsdesign und Richtlinien an.

Es gibt einige Faktoren welche Auswirkungen auf den Markenaufbau im E-Commerce haben:

  • Farben als gezielter Branding Aspekt
  • Nachhaltigkeit als Marketinginstrument
  • Emotionen sind King
  • Branding und Logo

In den nachfolgenden Abschnitten wird nochmals genauer auf die einzelnen Faktoren eingegangen.

.Farbe für die Zielgruppen

Farben wecken Emotionen. Knallige Farben wie Rot oder Pink fallen immer direkt auf. Kältere Farbtöne wie Blau vermitteln Sachlichkeit, Vertrauen und Seriosität. Nicht umsonst werden diese Farben oft von Versicherungen oder Banken gewählt. Menschen kaufen über Emotionen. Es gilt diese schon mit einer gelungenen Farbauswahl zu wecken.

Ein Produkt im BIO-Segment wird mit hoher Wahrscheinlichkeit einen frischen Grünton tragen. Grün unterstreicht nicht nur Bio, sondern auch die Nachhaltigkeit und Umweltfreundlichkeit. Aber auch verschiedene Brauntöne können diese Gedanken noch weiter Unterstreichen. Tipp: Um aus der Masse herauszustechen, sollten nicht sämtliche Farben der Mitbewerber genutzt werden. Ein gutes Beispiel hierfür ist die Schokolade in der einzigartigen, lilafarbenen Verpackung. Alleine durch die Farbe Lila besitzt diese Marke ein herausragendes Alleinstellungsmerkmal.

Unterschiedliche Farben für die unterschiedlichen Zielgruppen

Die Farbgebung für Verpackungen ist auch zielgruppenabhängig. Produkte für Männer (z.B. Körperpflegeprodukte) sind oft sehr maskulin gestaltet – gerne in schwarz mit blauen Akzenten, wohingegen Produkte für Damen in dieser Produktgruppe gerne leichter, femininer in hellen Pastell- oder Weißtönen gehalten werden.

Auch Kinder sind eine ganz eigene Zielgruppe und das wissen die Werbetreibenden auch geschickt einzusetzen. Hier darf es gerne mal etwas bunter sein, damit die Produkte sowohl im Spielzeugladen, als auch auf der Webseite eines Onlinekaufhauses den kleinen Kunden direkt ins Auge springen. Hier wird beispielsweise auch nach vielen Jahren immer noch auf Farben wie Rosa und Pink gesetzt, um Produkte für Mädchen zu verpacken und zu bewerben. Warum? Weil es funktioniert.

Marktforscher beschäftigen sich ausgiebig mit der Wirkung der Farben auf Verpackungen und diese werden in Feldversuchen und auf Testmärkten explizit getestet und miteinander verglichen. Ein Beispiel hierfür wäre, ob sich dasselbe Produkt in einer roten Verpackung besser verkauft als in einer blauen.

Allein hier kann es jedoch bereits innerhalb Deutschlands zu Unterschieden kommen. Bei einem solchen Feldversuch wurde festgestellt, dass Verbraucher im Westen die Zigaretten in einer blauen Schachtel vorzogen, während die Konsumenten im Süden die gleichen Zigaretten in der roten Verpackung bevorzugten. Diese Unterschiede sind nicht nur in Deutschland ersichtlich, sondern weltweit.

Soll ein Produkt weltweit verkauft und beworben werden, müssen kulturelle Unterschiede berücksichtigt werden. Es kann zu unterschiedlichen Wahrnehmungen der Farben kommen. Es gibt durchaus einige Fälle, wo heimische Produkte für den Export anders verpackt werden als für Deutschland. All dies sind jedoch jahrelange Erfahrungen der Firmen und auch aktuelle Trends können Einfluss auf das Käuferverhalten nehmen.

.Nachhaltigkeit der Kartonagen

In der Flut der ganzen Verpackungen mit denen wir täglich konfrontiert werden, ist auch für die Unternehmen die Nachhaltigkeit ein wichtiger Faktor. Beim Konsumenten landen die meisten Verpackungen schnell im Müll. Daher ist es wichtig, dass bereits die Hersteller ihre Verpackungen umweltfreundlich und recyclingfähig produzieren. Die Kombination aus elegant und umweltfreundlich scheitern jedoch häufig in der Praxis. Ein einfacher, brauner Wellpappkarton für ein hochpreisiges Parfum? Kann man machen, ist jedoch nicht die Regel. Papierveredelungen – wie zum Beispiel Lacke und Folien – sind nur schwer zu recyceln. Hersteller von Markenprodukten möchten nur ungern darauf verzichten, da Veredelungen nach wie vor die Haptik als auch die Optik der Verpackung herausgestellt wird.

Aber auch ohne große Veredelungen können spezifische Zielgruppen angesprochen werden. Gerade umweltbewusste Personen können mit einer nachhaltigen Verpackung überzeugt werden. Mit wenig Mitteln, wie ein Seiden- oder Honigwabenpapier, kann eine einfache Verpackung aufgepeppt werden.

.Emotionen sind wichtig

Doch abgesehen von den reellen Verpackungen aus Papier, Pappe oder Kunststoff spielt auch die nicht greifbare Verpackung eines digitalen Produkts eine immer größere Rolle. Sie haben es sicher schon mal gesehen, wenn Sie online eine Software gekauft haben. Auch wenn man am Ende lediglich einen Downloadlink und keine DVD erhält – welche sich wiederum in einer schön gestalteten Pappschachtel befindet – so wird einem visuell im Onlineshop des Anbieters doch ein Produktbild einer Verpackung und DVD angezeigt.

Dies soll dem Käufer assoziieren, dass er für sein Geld auch etwas bekommt – quasi eine ganze Box voller Software. Angelehnt an die physikalischen Produkte, welche bislang im Elektronikfachmarkt erworben und wo tatsächlich eine Pappschachtel mit einer DVD darin erhalten hat. An dieser Stelle versuchen Online-Händler ein vertrautes Gefühl zu vermitteln.

Dasselbe Spiel sehen wir bei E-Books und Musikalben. Die Produkte haben stets ein Cover als Produktbild, wie ein echtes Buch oder CD. Auch hier wird versucht dem Kunden ein Gefühl zu vermitteln, als ob er ein physisches Produkt erworben hätte. Daher ist es wichtig, virtuelle Verpackungen in Form von Boxen, Buch- oder DVD-Covers zu entwerfen.

.Branding und Logo! Bleiben Sie im Kopf des Konsumenten!

Durch den ständig wachsenden E-Commerce und Einkauf im Internet spielen nicht nur die Produktverpackungen eine Rolle, sondern auch ihre Versand- und Umverpackungen. Es geht auch einfach! Versandverpackungen müssen nicht immer aufwendig und farbig gestaltet oder veredelt sein. Ein sehr gutes Beispiel hierfür ist der Versandriese Amazon. Obwohl die Versandverpackungen im schlichten Braun und nur mit dem markanten Logo gestaltet sind, lassen diese sich bereits aus weiter Entfernung zuordnen.

Ein ebenfalls recht bekannter Onlineversand für Kosmetik und Düfte versendet seine Ware in mintgrünen Versandkartons. Hier ist der Markt, zumindest was das Aussehen der Versandkartons angeht noch nicht sehr gesättigt. Ein originelles Verpackungsdesign kann sich in dieser Branche noch auszahlen.

Verpackungsdesign spielt also in vielen Bereichen eine Rolle – sei es im Supermarkt, im Elektronikfachmarkt, beim Versandhandel oder auch beim Online-Einkauf. Überall werden wir mit Verpackungen konfrontiert, die im Grunde nur eines wollen, nämlich unsere Aufmerksamkeit.

Schlussworte

Braucht ein Deo Roller wirklich eine extra Verpackung? Ist die Cremedose nochmal extra verpackt? Vielleicht achten Sie bei Ihrem nächsten Einkauf mal genauer drauf. Achten Sie insbesondere darauf, wie Unternehmen durch ihre Aufmachung der Verpackung sich unterscheiden und diese Sie gegebenenfalls bei Ihrer Kaufentscheidung beeinflusst.  Evtl. ist schlussendlich nur die Farbe dafür verantwortlich, dass Sie zu dem einen und nicht zu dem anderen Produkt greifen.

Ihr Autor Michael Karle:

Michale Karle ist Grafikdesigner bei brand-bossting.de und hat stets einen kreativen Einfall wen es um ausgefallene Verpackungsdesigns geht. Er berät mittelständische Unternehmen in Sachen Branding und verbessert Webseiten hinsichtlich Ihrer Benutzerfreundlichkeit.